时尚杂志的噩梦？LVMH旗下首个奢侈品牌广告片放弃纸媒投放

  Rimowa的年轻化举措也与LVMH集团保持高度一致，后者正不断缩减纸质时尚杂志广告投放

作者 | Lexi Wang

“没有人止步不前就可以创造历史”，这是Rimowa最新的广告口号，现在也成为全球最大奢侈品集团LVMH变革的其中一个风向标。

Rimowa近日最新宣布签约网球明星费德勒为品牌大使，并邀请Virgil Abloh、超模 Adwoa Aboah、Dior Homme 新任珠宝设计师 Yoon Ahn以及世界名厨 Nobu Matsuhisa拍摄了品牌成立120年来首支广告片“No One Builds a Legacy by Standing Still”。

值得关注的是，针对此次的广告片，该品牌宣布将使用“无印刷物推广”（non-paid print policy）的方式，除在一家不具名报纸上做首发之外，不在任何纸质出版物上做推广，广告将仅投放在线上媒体、视频网站、影院等渠道，这也是LVMH旗下首个奢侈品牌作出这样的大胆动作，该集团旗下的其它奢侈品牌是否跟随正引发行业的广泛关注。

  超模Adwoa Aboah参与拍摄了Rimowa 120年来首支广告片“No One Builds a Legacy by Standing Still”

近乎于激进的市场营销策略证实，被LVMH收购后的Rimowa正成为集团年轻化改革的试验田。

2016年10月，LVMH宣布以6.4亿欧元收购Rimowa 80%股份，随后在该集团董事长 Bernard Arnault 次子 Alexandre Arnault 的带领下加速向年轻消费者靠拢。

  图为Rimowa全新品牌logo

今年2月，Alexandre Arnault 推动更换了Rimowa品牌logo，将字体变为无衬线印刷字体，使其在视觉上更加新鲜、充满活力，新版logo已于今年1月正式启用。自去年以来，Rimowa通过与潮牌Supreme，Off-White，以及奢侈品牌Fendi进行合作，不断为品牌注入时尚感，频繁制造热点以吸引年轻人的注意力。

自Alexandre Arnault接手Rimowa后，品牌也越来越重视线上市场，这与Alexandre Arnault本人的数字营销背景紧密相关，他曾在LVMH电商平台24Sèvres的推出中起到关键作用。而今年6月，LVMH还任命长子Antoine Arnault为集团的宣传和形象负责人，负责监督集团旗下各奢侈品牌在社交媒体的推广。

  图为Rimowa x Off-White 限量款行李箱

事实上，Rimowa的年轻化举措也与LVMH的整体策略保持高度一致。在市场营销方面，LVMH正不断缩减传统时尚杂志广告投放。

据AMM的年度报告显示，旗下有60多个奢侈品牌的LVMH去年的杂志广告支出削减了1520万美元至2.163亿美元，全球50家最大广告商的杂志广告收入从2016年的65亿美元降至61亿美元，这意味着杂志行业去年的收入至少损失了4亿美元。而根据广告采购公司Magna Global的说法，直至2021年，全球杂志报纸广告支出将每年缩水8%。

同样削减杂志广告开支的还有雅诗兰黛集团，这个美妆巨头减少4630万美元至9530万美元；Gucci母公司开云集团削减750万美元至9720万美元；2017年首次公布财报、收入录得96.2亿美元的的Chanel则削减了780万美元至6740万美元；对时尚行业野心勃勃的电商巨头亚马逊也几乎砍掉了杂志广告预算的一半，削减3760万美元至4430万美元。

  长子Antoine Arnault (左), Bernard Arnault (中), 次子Alexandre Arnault（右）

作为《Vogue》、《Vanity Fair》等杂志的母公司，康泰纳仕去年亏损超过1.2亿美元，正在集团内部进行密集的调整与改革。目前集团线上业务的虽然开始获取可观的收入，却仍然无法弥补纸媒亏损的窟窿。继关闭《Details》、《Self》和《Teen Vogue》纸刊，去年裁员80人后，康泰纳仕高管不久前表示，在波士顿咨询的建议下，集团将寻求出售《Brides》, 《Golf Digest》和《W》三本杂志。为节省成本，康泰纳仕还将出租其在世贸中心办公室26个楼层中的至少6层。

国内时尚出版集团情况同样不乐观，赚钱越来越难。赫斯特中国集团旗下的《伊周FEMINA》去年1月正式停刊，《外滩画报》更早前则关停印刷杂志全面转型新媒体，自2016年以来，包括现代传播旗下的《新视线》、《芭莎艺术》、《瑞丽时尚先锋》以及《Self悦已》等杂志也相继停刊。

据时尚头条网数据，今年上半年《周末画报》母公司现代传播集团公司收入同比增长13.8%至1.94亿元人民币，但依然录得净亏损3140.5万元。据公开数据显示，现代传播的盈利能力已连续多年下滑，2014年利润为3779万元，2015年利润为2092万元，2016年暴跌至仅300万元，去年录得近4000万元的亏损。（延伸阅读：《周末画报》母公司上半年亏损3100万）

显而易见，奢侈品牌大幅削减杂志广告预算，并不是减少了集团支出，显然是将钱花在了别的地方。

线上市场如今已成为时尚行业最重要且最有前途的增长引擎。据麦肯锡预测，奢侈品牌的线上市场销售额将在2025年达到810亿美元，预计将占品牌总收入的18％至20％。为了促进线上市场的扩张，最直接的方式自然不是借助纸媒，而是通过更接近线上市场、更具备数字影响力的时尚博主和社交媒体。

社交媒体、视频网站等互联网平台也成为奢侈品牌的新宠。随着社交媒体生态越来越多样化，奢侈品牌零售趋于垂直化，用户转化的链条不断被缩短。Facebook、Instagram等社交媒体称为奢侈品牌广告投放越来越频繁的场景，在中国，拥有10亿月度活跃用户的微信则扮演着同样的角色。

  随着年轻人逐渐成为奢侈品消费的主力，奢侈品广告的逻辑变为，年轻人在哪里，广告投放目标就在哪里

在去年一年的时间内，雅诗兰黛在微信朋友圈投放高达18次，其中约三分之一为新品发布。根据腾讯指数数据，头部美妆品牌网络声量超过90%都来自于社交媒体，与社交媒体共同成长起来的年轻消费者更希望在其熟悉的场景中接触品牌。（延伸阅读：奢侈品牌的广告都投放到哪里去了？）

此外，鉴于影响力变为了线上市场的硬通货，时尚博主也从边缘走向中心。这些奢侈品牌的新宠近两年被赋予了一个更简单直接的名称为“意见影响者”。在中国市场，人们则习惯于称之为KOL（Key Opinion Leader）或网红。

据英国《金融时报》报道，全球性营销咨询公司胜三管理咨询R3机构的负责人Greg Paull日前表示，中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家，率先成为一种真正的媒介载体。在中国，KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式。

起初，奢侈品牌还只是将KOL营销作为传统媒体投放之外的锦上添花，如今则大有成为主流的趋势。今年7月，Dior为推广最新马鞍包在全球范围内的社交媒体进行了一次大规模的KOL营销。据不完全统计，仅在7月19日马鞍包发售当天就至少有20名KOL在社交媒体发布了马鞍包照片，令这款手袋在规模效应的影响下立刻提高了知名度和传播深度。

依靠KOL营销，Dior也成为最近时尚博主Chiara Ferragni婚礼的大赢家。根据LaunchMetrics数据检测，在8月31日至9月3日时尚博主Chiara Ferragni为期三天的婚礼及婚礼婚礼后一天，Instagram上以二人名字组合而成的话题标签#TheFerragnez 获得了3600万美元的受众媒体影响力（Media Impact Value简称MIV），并引发6700万次互动。其中，她选择的Dior婚纱及礼服产生了超过520万美元的受众媒体影响力和560万次的互动。

Chiara Ferragni个人发帖的影响力占据Dior全球MIV的31%。品牌获得的MIV中有41％来自在线资源，而59％直接来自社交媒体平台。有分析称，Chiara Ferragni对Dior的曝光或为Dior节省了520万美元数字媒体广告投放成本。值得注意的是，此次Dior获得的受众媒体影响力高出了英国王妃Meghan Markle大婚时选择的礼服品牌Givenchy。

尽管KOL营销的实际投资回报率仍然缺乏可靠的数据支持，但相较于传统杂志而言，KOL对品牌销售的影响力更容易被量化。今年巴黎银行最新报告发布的中国时尚博主KOL榜单在微博粉丝数量之外增加了微信转化的指标。以微信转化率衡量，黎贝卡成为最能影响粉丝购买产品的时尚博主，其次为gogoboi和包先生。

据艾瑞与微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，截至2018年5月，国内时尚KOL粉丝总人数达到5.88亿人，同比增长25%，其中有53.9%的粉丝年龄集中在25岁以下。目前微博上61%的用户也集中在这一年龄段，成为时尚博主粉丝的主力人群。

该报告还发现，95%的时尚博主接受过高等教育，14.6%的时尚博主拥有硕士及以上学历。时尚博主综合素质的提高，推动了内容质量不断提升。据时尚博主营销能力咨询机构Mediakix统计，如今每年全球时尚博主营销额已达10亿美元。

Monocle创始人Tyler Brûlé曾称，互联网的界限已经非常模糊，很多人都说这并不重要，因为无论如何杂志还需要生存，但如果你开始失去核心读者的信任，你的地位便会不保。

现在，时尚行业的传统桎梏已被打破，加强数字营销成为品牌的一种商业战略。对奢侈品牌来说，更注重用户思维的社交媒体越来越左右着消费者的选择。

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放眼如今被logo充斥的奢侈品市场，品牌对景观和年轻消费者注意力的争夺已经进入白热化。或许，现在的创意总监要先学会打仗，再去雕琢设计。

面对激烈的市场竞争和严酷的经济环境，奢侈品牌对商业回报的要求更加直接，这并不意味着损失创意，而是将创意作为整体架构的一部分，它必须与营销等其他环节实现良好对接与互动。

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Sanford C. Bernstein则预测奢侈品电商未来将以两倍于整体奢侈品行业的速度成长，线上奢侈品交易额到2019年将达到270亿欧元。

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